Leads kommen rein, aber werden keine Kunden: 9 Bruchstellen

Das Formular füllt sich, die Anzeigen liefern, im CRM stehen jede Woche neue Namen. Und am Monatsende stehen trotzdem kaum neue Kunden auf der Liste. In dieser Situation fällt fast immer derselbe Satz: „Wir brauchen mehr Leads.“ Ich halte dagegen. Wer 50 Leads hat und 2 Kunden, bekommt mit 100 Leads 4 Kunden und die doppelte Rechnung. Das Problem liegt zwischen Lead und Kunde, und dort gibt es neun Stellen, an denen es bricht.

1. Die Antwort kommt zu spät

Das ist die Bruchstelle, die am meisten unterschätzt wird. Ein Interessent, der am Samstagabend anfragt, hat sich in dem Moment entschieden, etwas zu tun. Am Montagmorgen will er eine Antwort oder einen Anruf. Am Mittwoch hat er längst bei zwei anderen angefragt, und einer davon hat sich am Montag gemeldet. Prüfe, wie lange bei dir zwischen Anfrage und erster Reaktion vergeht. Beim letzten Lead vom Wochenende, statt im Durchschnitt.

2. Anzeige und Seite versprechen Verschiedenes

Die Anzeige sagt „Festpreis“, die Landingpage sagt „auf Anfrage“. Die Anzeige zeigt ein Problem, die Seite dahinter eine Leistungsliste. Jeder Bruch zwischen dem, was der Interessent geklickt hat, und dem, was er vorfindet, kostet Vertrauen. Und ein Lead, der mit einer falschen Erwartung ankommt, wird im Gespräch schwer.

3. Es sind die falschen Leads

Viele Leads waren nie Kunden in spe. Die Anzeige hat zu breit gezielt, das Gewinnspiel hat Schnäppchenjäger gebracht, das E-Book hat Studenten angezogen. Prüfe, ob deine Anzeigen und Inhalte die Probleme deiner Kunden treffen oder nur ein allgemeines Interesse. Ein Lead, der dein Problem nicht hat, wird kein Kunde, egal wie gut du nachfasst.

4. Niemand sortiert

Wenn jeder Lead gleich behandelt wird, bekommt der Interessent mit Budget und Termin dieselbe Standardmail wie der Student mit einer Hausarbeit. Drei Fragen im Formular, ein Quiz oder ein kurzer Anruf trennen die beiden. Danach weiß dein Vertrieb, wo er zuerst anruft.

5. Das Angebot geht am Bedarf vorbei

Aus meiner Zeit im Vertrieb und als COO habe ich eine Regel mitgenommen: Schnell sein und liefern, was der Kunde wirklich braucht, statt am Markt vorbei. Viele Angebote sind Leistungslisten des Anbieters. Der Kunde sucht darin sein Problem und findet es nicht. Ein gutes Angebot wiederholt zuerst, was der Kunde gesagt hat, und zeigt dann den Weg dahin.

6. Der Termin ist Arbeit

„Wann passt es dir?“ ist eine Aufgabe für den Interessenten. Er muss nachdenken, antworten, warten. Ein Link zu einem Kalender mit drei freien Zeiten ist ein Klick. Jeder Schritt, den du ihm abnimmst, erhöht die Chance, dass das Gespräch stattfindet.

7. Nach der ersten Antwort passiert nichts mehr

Der Interessent hat geantwortet, ein Angebot bekommen, und dann wird es still. Auf beiden Seiten. Ein Follow-up nach einer Woche mit einer konkreten Frage holt viele dieser Leads zurück. Wie das ohne CRM-Projekt und ohne Hinterherlaufen funktioniert, steht in diesem Beitrag zum Nachfassen von Anfragen: Anfrage nachfassen ohne zu nerven.

8. Marketing übergibt, Vertrieb übernimmt nicht

In kleinen Unternehmen gibt es selten getrennte Abteilungen, aber fast immer eine Übergabe: Die Anfrage kommt bei einer Person an und muss zu einer anderen. Dazwischen liegt ein Postfach, ein Zettel oder ein Chat. Wer ist zuständig, was weiß er über den Lead, wann meldet er sich? Wenn das niemand beantworten kann, verschwinden Leads genau hier. Die Lösung ist selten ein Tool. Meist reicht eine Regel: Jede Anfrage hat innerhalb von 24 Stunden einen Namen und einen Termin für die erste Antwort.

9. Niemand kennt die Zahlen

Wie viele Leads kamen im letzten Monat, wie viele davon hatten ein Gespräch, wie viele ein Angebot, wie viele wurden Kunde? Vier Zahlen. Wer sie kennt, sieht sofort, welche der acht Stellen oben bricht. Wer sie nicht kennt, kauft mehr Leads und hofft.

Was ich prüfe, bevor mehr Budget fließt

Wenn ein Unternehmen mir sagt, es wolle das Werbebudget erhöhen, gehe ich vorher vier Dinge durch:

1. Funktioniert alles technisch, und wird sauber getrackt? Formulare, Weiterleitungen, Conversion-Messung.
2. Treffen die Anzeigen die Probleme der Kunden oder nur die Leistungen des Anbieters?
3. Sind die richtigen Landingpages hinterlegt, oder läuft alles auf die Startseite?
4. Halten die Landingpages, was die Anzeige verspricht?

Erst wenn diese vier Punkte stimmen, lohnt sich mehr Budget. Vorher vergrößert es nur das Loch.

Priorisieren statt alles gleichzeitig anfassen

Neun Stellen klingen nach viel Arbeit. Sind sie nicht. Meist bricht die Strecke an einer oder zwei Stellen, und die anderen sieben sind in Ordnung. Fang bei der Reaktionszeit an, weil sie am wenigsten kostet und am schnellsten wirkt. Dann die Erwartung zwischen Anzeige und Seite. Dann die Zahlen. Alles andere ergibt sich aus den Zahlen.